Este é mais um post com o contributo do Linkedin.

Por não existir uma forma concreta de medir o retorno do investimento em Relações Públicas (ROI - Return of Investment) é que se torna difícil ganhar terreno às áreas de marketing. Os profissionais de marketing podem afirmar que foi feito um investimento em publicidade ou promoções que resultou numa subida das vendas.

Mas em Relações Públicas o que conta é o investimento a longo prazo e a qualidade da comunicação e do relacionamento com o cliente. Começam a exercer influência muito antes da decisão de compra. Por isso é que é tão difícil medir a sua eficácia.

O tema foi colocado em discussão na comunidade de perguntas e respostas do Linkedin.

Não quer dizer que isto aconteça em todas as áreas das relações públicas. Podemos identificar o ROI se criarmos um canal de comunicação online que tenha os princípios de relações públicas, usabilidade, Search Engine Optimization (SEO) e Social Media Optimization (SMO) como base.

Do meu ponto de vista, ter métricas para medir o retorno do investimento em relações públicas não deve influenciar a decisão entre investir ou não. As empresas são forçadas pelos seus stakeholders a ter canais de comunicação eficazes. Por isso trata-se de investir numa salvaguarda, não necessariamente num mecanismo facilitador de vendas. Se bem que as relações públicas têm sempre um efeito positivo nas mesmas. Não conseguimos é medir esse efeito de modo preciso.

Ultimamente tenho-me debatido com a importância das relações públicas num contexto de vendas.

Basicamente, sinto que não existem métricas que comprovem a importância das relações públicas na actividade habitual de uma grande organização.

Isto acontece porque a comunicação que um gabinete de RP pratica só pode ser medida em termos qualitativos. Nos casos em que o gabinete é um ponto de contacto para a comunicação interna, podemos vê-lo como facilitador das vendas. Retira aos comerciais o fardo de fazer pesquisa e de procurar o melhor contacto para a reunir.

Neste caso o gabinete de comunicação torna-se importante se se provar que os comerciais fazem mais propostas de venda por causa dele.

Isto relaciona-se com a internet e a forma como os consumidores passaram a determinar os preços. Quando não existe um factor de diferenciação, como a qualidade do serviço pós venda, a compra é feita consoante o preço mais baixo.

No caso das organizações que compram serviços, é lançado o contrato e as outras empresas fazem as suas propostas. Ganha geralmente a mais económica. A diferença é que o serviço é feito à medida, reunindo as diferentes áreas em que a organização prestadora de serviços trabalha.

Ou seja, no primeiro caso é importante comunicar com o público alvo para que este conheça o nosso produto/serviço e o factor de diferenciação em causa. No segundo caso é importante apoiar as “licitações” a contratos como ponto de comunicação interna. Visto que o serviço não existe, mas é feito por medida reunindo outros produtos ou serviços da mesma empresa.

Mas em qualquer um dos casos é difícil encontrar variáveis concretas, números que provem a relação entre a acção das Relações Públicas e o sucesso empresarial. É um enigma, alguém quer dar o seu palpite?

A base da chamada web 2.0 é a ideia de que toda a gente pode contribuir para os conteúdos que já existem e até criar novos. Esses conteúdos são tudo, desde fotografias, música, texto ou multimédia. Consoante os temas e os conteúdos em causa, formam-se comunidades, geram-se diálogos e a figura do editor e do gatekeeper perde força. A qualidade dos conteúdos é regulada pela comunidade.Questões como a escolha de produtos e serviços também se tornaram razão para debate e diálogo alargado. Comparamos preços e produtos, trocamos experiência e conhecimento a respeito das empresas. E foi aqui que o marketing começou a perder terreno para as relações públicas.

A diferença entre conversar com um vendedor e um cliente é óbvia. Geralmente identificamo-nos mais com o cliente e atribuimos-lhe um papel mais imparcial. Do vendedor esperamos que ele tente defender a qualidade do produto e justificar o preço. Além do mais, o vendedor nem sempre tem conhecimento de causa. Pode ter vendido várias unidades do produto e nunca o ter usado.

Isto passou-se durante muito tempo, quando a Rede ainda era jovem. O marketing tinha o seu campo garantido porque lida com as questões de posicionamento do produto, redes de distribuição, locais de venda, preço…

Neste novo clima de diálogo constante as relações públicas sairam dos bastidores. Tornaram-se mais importantes na decisão de compra. Entre as suas várias funções, as Relações públicas ocupam-se da imagem que a empresa e os produtos têm nos meios de comunicação, garantem que a informação que existe sobre os produtos é a correcta e ocupam-se de uma série de questões ligadas ao serviço pós venda.

Quando a Matell enfrentou uma crise criada pelo uso de tinta com chumbo no fabrico de brinquedos, foi necessário lançar uma comunicação sólida sobre o sucedido. Nos casos em que isso não aconteceu, a informação deflagrou pela web impulsionada por todos os que contribuem diariamente para a web 2.0.

Enquanto que o Marketing se ocupa mais das questões práticas, as relações públicas sempre tiveram o seu foco na comunicação. Entre as pessoas e com as pessoas. O novo perfil do consumidor tem uma preocupação maior com essas questões. Quer conhecer as empresas, os produtos e serviços. Para isso não se concentra nas mensagens que recebe da organização, que considera parciais à partida. Em vez disso dá mais importância ao que conhece de outros clientes, ao que lê nos jornais e à restante informação que lhe chegue de terceiros. Geralmente mais imparciais que os vendedores ou os marketeers.

Laura Ries soube sintetizar esta ideia muito bem quando defendeu as relações públicas em oposição ao marketing viral.

I am not passing on a self-serving message from a company. I am passing along an endorsement by the Wall Street Journal about a product. Big difference.

É frequente ouvir dizer que as empresas devem mudar o seu foco de atenção, do produto para o cliente.

Da mesma forma, o cliente mudou o seu foco de atenção. Concentra-se na mensagem que lhe chega da comunidade dá menos atenção ao que lhe diz o marketing e a publicidade.