photo by Mason Bryant

A grande questão que tem ocupado as agências é como medir e avaliar os blogs.

E as dificuldades explicam-se por dois factores, pela quantidade de variáveis e pelas falhas de cada uma. Já se provou que as pageviews não valem de nada, por exemplo.

Da mesma forma, os rankings do technorati também são relativos. Além de terem as suas falhas, podem ser influenciados.

Mas mesmo que um blog tenha valores máximos em todas as métricas possíveis, isso não quer dizer que ele seja indicado para todos os objectivos de comunicação. Um blog deve ser sempre contextualizado. Para influenciar um grupo restrito, posso esforçar-me para comunicar com o blog que todos lêem em comum. Mesmo que esse blog só seja lido por 20 pessoas, provavelmente é meio de comunicação sólido e credível entre esse público.

Não nos vamos focar na contextualização dos blogs ou na tentativa de perceber esse valor relativo. Por agora o objectivo é perceber que variáveis podem ser usadas na medição de blogs e quais são os respectivos pontos fortes e fracos.

Pageviews

As impressões de página referem-se ao número de páginas apresentadas por um blog/website. Falham porque não sabemos até que ponto o conteúdo é lido e porque podem ser falsificadas. São o primeiro nível de envolvimento entre o visitante e o blog e por isso mesmo tornam-se numa métrica superficial.

Mas ao mesmo tempo não é algo que se deva ignorar por completo, tem é de ser visto com um olhar crítico. E se possível contraposto com outras métricas, como o número de visitantes. Perceber o número de páginas por visitante, o conteúdo que foi apresentado mais vezes, etc.

Não nos podemos esquecer ainda que alguns sites estão construidos em AJAX, como o gmail por exemplo. Isso significa que não são carregadas novas páginas.

Esta métrica só tem relevância para quem está focado no retorno de anúncios pagos ao click ou por pageview. Porque um visitante tem tendência a clickar nos anúncios, mesmo que esteja perdido e não encontre o que procura. Aliás, especialmente se estiver perdido e o conteúdo tenha apenas uma ou outra semelhança com o que ele procura. Ironicamente, alguns anúncios pagos por click tendem a premiar websites com boas tácticas de Search Engine Optimization (SEO) e péssimo conteúdo.

Visitantes Únicos

A questão dos visitantes único não se prende só com o tempo que é tido em conta para considerar uma visita “única”. Se usarmos o número de IP deixamos fora desta métrica os acessos através de escolas ou outras redes locais de computadores. Alguns sistemas deixam ficheiros de texto como “marca” (cookies), mas nem todos os computadores permitem esse método.

Tempo Online

O tempo que se passa num website vai estar relacionado com o “envolvimento” das pessoas com o conteúdo. Mas esse envolvimento pode ser superficial, além de que não temos a certeza das razões que levam a permanecer mais tempo no nosso site. Isso vai depender dos objectivos do website. Se um dos objectivos do website for realizar compras e cada visitante passa por 25 páginas diferentes durante 5 minutos, pode ser sinal de que é díficil encontrar o que ele procura mas que existe interesse no conteúdo.

Acções

Especialmente em sites que usam Ajax, o importante é o número de acções executadas. Uma das questões para esta métrica é não permitir comparar sites; as acções realizadas no flickr não são as mesmas realizadas num blog ou no gmail. Num post sobre este tema e as falhas das pageviews, Steve Rubel refere-se às “Acções” como Events.

Enter “events.” Sophisticated web measurement tools, such as Google Analytics, can track every single interaction an individual makes within a page - including Flash and Ajax. Thousands of sites run Google Analytics, so it’s conceivable Google can allow users to selectively share data and use it to compile a rankings list. Right now comScore is unable to measure Ajax and Flash events, although they are working on it so the smart money says someone will rush in to do a better job.

Links

O technorati baseia-se nos links e no conteúdo dos blogs. A “autoridade” que o technorati propõe como métrica tenta ser uma medida de influência que se baseia na ideia de que por cada novo post, se geram novos links. Logo quem tiver mais links externos terá mais autoridade na classificação do technorati. O mesmo acontece no pagerank e outras métricas que tentam descobrir a influência de um autor. Noutros campos de análise, os links que se reflectem no del.icio.us, sapo tags e digg, tendem a ser considerados mais importantes devido ao potencial de tráfego e de pageviews.

Comentários

Ainda não vi ninguém usar os comentários como métrica de análise, mas como variável têm potencial. Até agora é a primeira métrica que nos mostra algum envolvimento mais directo entre os leitores e os autores com base no conteúdo publicado. No entanto, como conteúdo, sinto que os visitantes raramente lêm os comentários, excepto quando já se tornaram visitantes mais regulares.

Os comentários podem ser analisados de acordo com o número de visitantes ou de pageviews, mas raramente é feita uma análise de pageviews e novo conteúdo por cada comentário.

Visitantes Regulares

Dizer visitantes regulares até agora foi a melhor opção que encontrei. Mas trata-se mais do que visitantes regulares, refiro-me a quem se envolve com o conteúdo e chega a comentar com regularidade. São esses utilizadores que vão trazer mais interesse a um blog, na minha perspectiva. Principalmente se também forem bloggers.

Mas é dificil medir a comunidade que se forma em torno de um blog. Uma das formas é através dos links que se forem trocando entre os dois autores, e se não existirem links podemos tentar monitorizar os nomes dos autores ou dos blogs.

Pageranks de motores de busca

A formula para determinar o pagerank de um site ainda é algo desconhecido que o google guarda com sete chaves. Mas isso não impede que os bloggers e outros profissionais se esforcem ao máximo por aumentar os valores de pagerank e a posição nos resultados de pesquisa.

É algo que serve de indicador dos esforços de optimização dos sites, mas ao mesmo tempo a relevância dos pageranks é relativa. Pode ser bastante importante para um blog de nicho porque resulta nas primeiras posições de pesquisa. Mas para websites ou blogs generalistas é um factor de menor importância quando comparado com a existência ou não de uma boa comunidade de utilizadores.

Código HTML ou CSS Válido

Este factor não vai acrescentar muito em termos de comunicação, mas vai mostrar um nível diferente de dedicação por parte do autor do blog. Mais tarde é algo que pode influenciar o pagerank.

Não é incomum encontrarmos blogs de nicho onde existem esforços em validar o código html ou css. Mas a motivação não é tornar o conteúdo visível em todas as plataformas. É tentar subir nos resultados de pesquisa para ter mais pageviews e como resultado mais rendimento dos anúncios.

Por último …

Tentei relacionar estas métricas com o envolvimento dos leitores com o conteúdo. Mas em vez de alongar um post que já ultrapassou os limites habituais, aconselho este post de Steve Rubel a respeito da “Escada de Participação”.

Até aqui temos métricas que são relativamente fáceis de observar. Coisas muito concretas que se traduzem em números. Por isso agora faz sentido ficar por aqui e deixar para outra oportunidade variáveis ligeiramente diferentes, algumas mais complexas, outras simplesmente mais difíceis de medir.

[actualização]

O Bruno Ribeiro chamou à atenção para outra métrica:

Subscritores

Um subscritor é alguém que recebe as actualizações de novos conteúdos por email ou RSS.

A dificuldade está em saber quem são e quantos são os subscritores. Com a compra do feedburner, o google deu um passo em frente e tornou pública a informação dos subscritores via google reader e igoogle.

Temos de ter em conta que o uso de feeds rss ainda não se generalizou. Por isso ter 500 subscritores não será um reflexo totalmente fiel, mas é provável que se tornem nos visitantes mais regulares e participativos.

A novidade chegou-me pelo PR Day, escrito por David Phillips.

A opção ainda está na fase inicial, por isso tem de ser activada.

Em que é que isto muda o serviço? Em nada.

Mas permite que os fotógrafos possam fazer uma gestão das suas páginas mais profissional e mais próxima dos blogs. Podemos analisar o nível de influência e popularidade dos fotógrafos se estas estatísticas se tornarem públicas. Mas mesmo que não sejam divulgadas permite que os respectivos fotógrafos analisem de onde vêm os seus visitantes e encontrem formas de optimizar o tráfego.

Da mesma forma surgiu-me uma dúvida. Se só tivermos as estatísticas de um blogger para analisar a sua influência na blogosfera, quais contam? As do blog e o número de comentários, ou a combinação das estatisticas do blog, flickr e de outras participações online?

O habitual press release é bastante simples. Titulo, corpo do texto, sem fotos e em times new roman.

Na Wikipedia encontram uma boa explicação dos elementos de um press release.

Não é mau e pelos vistos faz o serviço. Às vezes até interessa que o jornalista tenha pouca informação, para o obrigar a contactar-nos. Por isso é que um press release tem sempre os dados de contacto no final.

Mas o fax já não é Rei. Podemos fazer uma série de coisas para levar a informação às redacções.

Portanto ficam aqui dois exemplos. O primeiro é um press release mais tradicional, o segundo pertence ao Cenas a Pedal.

A única critica que poderia fazer ao press release do Cenas a Pedal, é que já está escrito com os cuidados de uma notícia. Geralmente o press release tem apenas os factos frios. Por outro lado, isso ajuda a que quem o lê entenda um bocadinho do que se trata a empresa. É completamente válido por se tratar de uma marca pouco conhecida.

Outra abordagem para os press releases, é a criação de versões online que são mais fáceis de usar por bloggers e outros criadores de conteúdo que não são jornalistas. É o chamado Social Release que já foi falado aqui no blog.

Do meu ponto de vista, a estrutura de um bom press release deve ser adaptada ao objectivo. Para um blogger eu nunca ia enviar o típico press release. Em vez disso acrescentava-lhe links para facilitar a pesquisa. E se possível até incluia algumas fotos, como aparece no segundo exemplo.

E se o press release se destinasse a um podcast?

Podia ser interessante mencionar a possibilidade de realizar entrevistas por telefone/skype ou qualquer outro meio. Mas é importante que esta informação adicional não apareça misturada com os factos. A estrutura do press release deve ser clara nesse aspecto.

E como é que podíamos criar um press release para video casts?

É mais fácil do que imaginamos à partida. Pode ser algo tão simples como criar um canal no youtube com o nome da empresa e oferecer o acesso ao ficheiro original.

Este estudo que encontrei graças ao Media, Strategy and Intelligence é o resultado de um inquérito a jornalistas.

As perguntas não se concentraram só na relação entre as empresas e os media. A maioria questiona a relação entre os jornalistas e as tecnologias de informação.

A maioria das queixas está no uso dos sites de empresas. Seja por ser difícil encontrar os contactos do press office, ou porque há pouca informação. E quando há chega a ser difícil encontrá-la.

Eu consigo perceber porquê. Temos de nos lembrar que o site de algumas empresas são projectos que já existem há vários anos. Não trazem a versatilidade dos novos sistemas de conteúdo, estão muito interligados com a intranet e ainda organizam o conteúdo de modo hierárquico.

Entra em jogo a dinâmica de SEO e Relações Públicas que o Sérgio Rebelo defendeu neste post e que antes já tinha sintetizado da seguinte forma:

Eu tenho uma visão mais ampla e para mim o SEO inclui o SEO clássico (para os motores de pesquisa), o SMO (Social Media Optimization) e as Relações Públicas, que têm a ver com a forma como tu abordas e manténs os teus leitores/clientes. tudo isto no sentido de maximizar as visitas ao teu site, independentemente da motivação financeira, fama, etc.

E nesta sequência de ideias, o Strategic Public Relations refere que as Relações Públicas não estão a aproveitar bem as oportunidades que o SEO cria no que diz respeito ao envolvimento dos visitantes.

Este é mais um post com o contributo do Linkedin.

Por não existir uma forma concreta de medir o retorno do investimento em Relações Públicas (ROI - Return of Investment) é que se torna difícil ganhar terreno às áreas de marketing. Os profissionais de marketing podem afirmar que foi feito um investimento em publicidade ou promoções que resultou numa subida das vendas.

Mas em Relações Públicas o que conta é o investimento a longo prazo e a qualidade da comunicação e do relacionamento com o cliente. Começam a exercer influência muito antes da decisão de compra. Por isso é que é tão difícil medir a sua eficácia.

O tema foi colocado em discussão na comunidade de perguntas e respostas do Linkedin.

Não quer dizer que isto aconteça em todas as áreas das relações públicas. Podemos identificar o ROI se criarmos um canal de comunicação online que tenha os princípios de relações públicas, usabilidade, Search Engine Optimization (SEO) e Social Media Optimization (SMO) como base.

Do meu ponto de vista, ter métricas para medir o retorno do investimento em relações públicas não deve influenciar a decisão entre investir ou não. As empresas são forçadas pelos seus stakeholders a ter canais de comunicação eficazes. Por isso trata-se de investir numa salvaguarda, não necessariamente num mecanismo facilitador de vendas. Se bem que as relações públicas têm sempre um efeito positivo nas mesmas. Não conseguimos é medir esse efeito de modo preciso.

Falamos de Social Media Optimization quando colocamos num website ferramentas que facilitam a cópia do conteúdo.

Essas ferramentas podem ser coisas simples como conversão de texto para PDF, a possibilidade de enviar o conteúdo por e-mail ou o acesso a uma versão printer-friendly.

Mas isto é básico e já é feito há muito tempo. O nível seguinte surgiu quando Rohit Bhargava mencionou o termo Social Media Optimization e uma série de pequenas regras de base. A ideia teve uma aceitação tal que o post teve de ser actualizado com os contributos de outros bloggers.

Uma das formas mais comuns é a colocação de links para os sites de bookmarks, como o delicious, os marcantes,  ou as tags do sapo. Há vários sites deste género e é sempre difícil escolher quais colocar no nosso site ou blog. O propósito destes links é permitir submeter a morada do nosso site ao serviço de bookmarks que prefere.

Outra opção comum é integrar no website ou blog uma feed rss. Esta permite que o nosso site seja lido e replicado com facilidade sempre que for actualizado.

Existem mais ferramentas de SMO e todas têm o mesmo objectivo em comum. Tornar o conteúdo fluido. Facilitar a cópia sem que seja necessário o típico copy and paste.

É aqui que entram os microformatos. Quem me falou inicialmente desta técnica foi o José Joaquim do Logon.com.pt. Da mesma maneira que os browsers já identificam a presença de feeds RSS e permitem integrar os nossos favoritos com o serviço de bookmarks que preferimos, os microformatos transportam para o browser uma série de acções.

Uma página de contactos devidamente identificada com estes microformatos permite exportar essa informação para o Outlook ou outra agenda qualquer. Acontece o mesmo com eventos e tags.

Esta ideia ainda está no inicio e parece-me que tem muito espaço para evoluir. Pode um dia permitir a uma galeria de fotos, música ou vídeo, a mesma fluidez de copy and paste que vemos nos links e serviços de bookmark ou nas feeds rss.

A inovação maior nem está no uso de microformatos, mas em colocar nos browsers a infraestrutura para agir sobre o conteúdo. Desta forma, deixaria de ser necessário colocar nos websites links para os serviços de bookmarks. Porque o browser identificaria o link e o conteúdo principal da página dando ao utilizador a possibilidade de agir sobre ele, guardando-o num serviço de bookmarks, enviando por e-mail ou criar um post no blog.

O browser flock já faz algumas destas funções sem necessitar dos microformatos. Mas ainda é bastante rígido e não permite agir sobre os conteúdos sem uma cópia prévia.

Este post é a minha visão do artigo de Paulo Querido no Cibercidadania. Sou apartidário por isso vou limitar o texto ao que penso do website.

O que está em foco é o site www.missaochina.gov.pt como exemplo de má prática de web por parte do governo. Já o site www.presidencia.pt/india2007/ é apresentado como um exemplo a seguir. Eu acho que as coisas devem ser vistas de um ponto de vista diferente.

O primeiro ponto que Paulo Querido toca é o video do Primeiro Ministro. O logotipo do Sapo aparece constantemente e o próprio vídeo é iniciado sem que o visitante tenha controlo. Compreendo bem que se ache isto errado, mas ao mesmo tempo percebo porque é que acontece.

O Sapo Vídeos é o único youTube português (que eu saiba…). Ao alojar o vídeo neste serviço é possível que qualquer pessoa o exiba no seu site ou blog e envie aos amigos. Pelo que percebi, o logótipo e a mensagem publicitária são inseridos sempre que um dos vídeos é exibido fora do site vídeos.sapo.pt

Este novo site permite difundir melhor os conteúdos de vídeo que possui, ponto a favor. Em troca tem de mostrar o logótipo do sapo vídeos e o utilizador perde o controlo do play inicial pela mesma razão.

Quem preparou o site teve a preocupação de permitir que os conteúdos fossem acessíveis a todos e fáceis de difundir. Eu apoio essa postura, é necessária para que os Media Sociais como os blogs, videocasts e podcasts floresçam. Para fazer isso foram forçados a aceitar o serviço do Sapo Vídeos com a respectiva publicidade. Pronto, é uma concessão . Teria sido pior optar pelo youTube que nem sequer é nacional.

update: Existe o site belacena.com, um segundo youTube português que eu desconhecia.