A pergunta vem do blog Marketing de Busca. Quando ia responder, a primeira ideia que me surgiu foi a de escrever para várias audiências. À semelhança do que diz este post do Copyblogger:

When writing headlines for an article there are three different kinds of readers that you can optimize for:

1. You can write for regular readers.
2. You can write for search engines.
3. You can write for socially driven sites.

O ambito do artigo é muito reduzido, numa abordagem mais alargada eu diria que se escreve para leitores ocasionais, leitores regulares e motores de busca. E para os três é preciso uma estratégia de comunicação que transmita ao mesmo tempo os valores da empresa, a cultura e os objectivos especificos da página.

Na perspectiva do Muhammad Saleem do copyblogger no artigo que citei prefere referir-se a motores de busca, leitores regulares e sites de social media. Esta abordagem foca-se no aumento de pageviews ou de leitores. E nem sempre é isso que se pretende com optimização para motores de busca. Podemos simplesmente querer tornar o nosso site mais relevante nos termos de pesquisa que nos trazem mais vendas, sem que isso implique um aumento de visitantes. Apenas um aumento de visitantes mais relevantes para o nosso website.

Optimizar o código por si só é fácil, qualquer pessoa o faz. Mas um profissional de optimização vai conseguir aproveitar ao máximo toda a estratégia e saber medi-la. O que me abriu os olhos para este detalhe foi um artigo de Andrew Chen no blog Futuristic Play.

The idea is to separate out different parts of SEO. You have 3 components:

• Methods (do X not Y, do A not B)
• Performance dashboard (our # of pages crawled is X, let’s get it to Y)
• A/B testing

So generically, you basically have the actual experiment you are running - like whether or not a change you make to the site helps - and then an experimental framework that helps validate what is happening.

As a result, you end up breaking down a performance dashboard that has variables like:

• Number of pages crawled
• Number of pages indexed (3 Main Engines)
• Number of days X % of the pages survive in Google from first full crawl to deindex (What I call ‘Burn Rate’)
• Indexing methods used
• Uniques
• Page views
• Clicks
• Revenue

(quoted from SEOIdiot)

Em conjunto com um relações públicas, SEO torna-se uma estratégia com retorno continuo. Mesmo quando não aumenta o número de visitas, uma estratégia de relações públicas online apoiada em SEO garante que o nosso site está nos locais onde é mais relevante. Geralmente, as relaçoes públicas vão apoiar a estratégia de SEO na area de off site e na produção de conteúdos.

Uma estratégia de Relação Públicas online e off site não significa comprar links, fazer publicidade em sites ou aplicar qualquer outra táctica que se concentra no aumento de pageviews. Trata-se de procurar bloggers, jornais online, forums e outras comunidades e descobrir formas de beneficiar as duas partes. Desta forma pode-se ganhar links verdadeiramente relevantes para o nosso site.

Mas para mim a optimização para motores de busca não termina aqui. Há uma altura em que a optimização para motores de busca e os valores da empresa se vão cruzar.

Uma empresa pode adoptar valores como a protecção do ambiente ou a remuneração justa dos seus colaboradores e funcionários. Esses valores serão demonstrados no website obviamente, mas ao mesmo tempo a empresa pode ter de efectuar uma série de despedimentos, ou ter o mercado automóvel como area de negócio. Como é que vamos enquadrar essa informação com o resto do website? É uma questão que pode ser respondida através de técnicas de SEO.

SEO também entra em jogo na gestão da reputação. Neste campo, o que se pretende é que a informação que os motores de busca apresentam primeiro, é aquela que melhor transmite os nossos valores. Seja a um empregador, parceiro de negócios ou possível cliente.

Portanto, o que é para mim optimizar para motores de busca? É relações públicas online. Podia continuar este post com mais detalhes e falar de mais coisas. Como a análise semântica de websites, a monitorização dos diálogos online e uma série de outras áreas. Mas prefiro deixar isso para outra altura. No entanto, e se chegaram a este ponto do texto, por favor deixem um comentário com as perguntas que possam ter. Terei todo o gosto em tentar dar-vos a melhor resposta possível.

No Obvious, o Luís Soares colocou a questão de cada um de nós ser uma marca.

No contexto da Web 2.0, o Luis fala-nos de marca em relação à nossa vontade de comunicar e de procurar alguma celebridade. Neste contexto, ele explica que não se trata de querer criar algo novo. Em vez disso estamos a mostrar aos outros de que é que gostamos e com que valores nos identificamos.

Eu vejo a criação de uma marca num sentido semelhante. Para mim, construir uma marca significa escolher e comunicar valores, com a definição de objectivos e com os elementos de imagem.

São dois pontos de vista que não se excluem, muito pelo contrário complementam-se. A única diferença é que para mim, até ler o artigo do Luís, a criação de uma marca era algo consciente.

Grunig, na Teoria de Stakeholders, (capitulo 6) define público/stakeholder como pessoas que se reúnem em torno de uma determinada questão (Issue) que tem de ser “resolvida” com a empresa.

Mas em oposição, encontramos na web uma série de públicos que só se reunem porque gostam das mesmas coisas. Partilham gostos e sistemas de valores. Sem precisarem da empresa para serem vistos como públicos.

Ou seja, Grunig não toca na questão dos sistemas de valores e da forma como os apresentamos pela web. Para ele, os stakeholders e públicos existem na perspectiva da organização/empresa.

É um ponto de vista válido. Mas estes públicos que partilham valores semelhantes e que os demonstram pelo tipo de coisas que fazem na web também têm de ser considerados e são uma influência cada vez maior para as organizações.

Portanto, obrigado ao Luís Soares por me ter feito pensar e ao André Ribeirinho por ter tocado outra vez no assunto e me recordar que tinha este artigo inacabado.

Só não concordo muito com a forma como o Gary Vaynerchuk explica o branding pessoal. A postura dele parece-me exagerada e demasiado feita para vender. Já imaginaram o que é sair de uma palestra daquelas, convencido de que o branding pessoal nos pode transformar num Gary Vayerchuk? E ao fazer isso, deixar completamente para trás a ideia de que devemos pensar nos valores que temos e perceber que a web 2.0 gira em torno da partilha e do diálogo.