A pergunta vem do blog Marketing de Busca. Quando ia responder, a primeira ideia que me surgiu foi a de escrever para várias audiências. À semelhança do que diz este post do Copyblogger:

When writing headlines for an article there are three different kinds of readers that you can optimize for:

1. You can write for regular readers.
2. You can write for search engines.
3. You can write for socially driven sites.

O ambito do artigo é muito reduzido, numa abordagem mais alargada eu diria que se escreve para leitores ocasionais, leitores regulares e motores de busca. E para os três é preciso uma estratégia de comunicação que transmita ao mesmo tempo os valores da empresa, a cultura e os objectivos especificos da página.

Na perspectiva do Muhammad Saleem do copyblogger no artigo que citei prefere referir-se a motores de busca, leitores regulares e sites de social media. Esta abordagem foca-se no aumento de pageviews ou de leitores. E nem sempre é isso que se pretende com optimização para motores de busca. Podemos simplesmente querer tornar o nosso site mais relevante nos termos de pesquisa que nos trazem mais vendas, sem que isso implique um aumento de visitantes. Apenas um aumento de visitantes mais relevantes para o nosso website.

Optimizar o código por si só é fácil, qualquer pessoa o faz. Mas um profissional de optimização vai conseguir aproveitar ao máximo toda a estratégia e saber medi-la. O que me abriu os olhos para este detalhe foi um artigo de Andrew Chen no blog Futuristic Play.

The idea is to separate out different parts of SEO. You have 3 components:

• Methods (do X not Y, do A not B)
• Performance dashboard (our # of pages crawled is X, let’s get it to Y)
• A/B testing

So generically, you basically have the actual experiment you are running - like whether or not a change you make to the site helps - and then an experimental framework that helps validate what is happening.

As a result, you end up breaking down a performance dashboard that has variables like:

• Number of pages crawled
• Number of pages indexed (3 Main Engines)
• Number of days X % of the pages survive in Google from first full crawl to deindex (What I call ‘Burn Rate’)
• Indexing methods used
• Uniques
• Page views
• Clicks
• Revenue

(quoted from SEOIdiot)

Em conjunto com um relações públicas, SEO torna-se uma estratégia com retorno continuo. Mesmo quando não aumenta o número de visitas, uma estratégia de relações públicas online apoiada em SEO garante que o nosso site está nos locais onde é mais relevante. Geralmente, as relaçoes públicas vão apoiar a estratégia de SEO na area de off site e na produção de conteúdos.

Uma estratégia de Relação Públicas online e off site não significa comprar links, fazer publicidade em sites ou aplicar qualquer outra táctica que se concentra no aumento de pageviews. Trata-se de procurar bloggers, jornais online, forums e outras comunidades e descobrir formas de beneficiar as duas partes. Desta forma pode-se ganhar links verdadeiramente relevantes para o nosso site.

Mas para mim a optimização para motores de busca não termina aqui. Há uma altura em que a optimização para motores de busca e os valores da empresa se vão cruzar.

Uma empresa pode adoptar valores como a protecção do ambiente ou a remuneração justa dos seus colaboradores e funcionários. Esses valores serão demonstrados no website obviamente, mas ao mesmo tempo a empresa pode ter de efectuar uma série de despedimentos, ou ter o mercado automóvel como area de negócio. Como é que vamos enquadrar essa informação com o resto do website? É uma questão que pode ser respondida através de técnicas de SEO.

SEO também entra em jogo na gestão da reputação. Neste campo, o que se pretende é que a informação que os motores de busca apresentam primeiro, é aquela que melhor transmite os nossos valores. Seja a um empregador, parceiro de negócios ou possível cliente.

Portanto, o que é para mim optimizar para motores de busca? É relações públicas online. Podia continuar este post com mais detalhes e falar de mais coisas. Como a análise semântica de websites, a monitorização dos diálogos online e uma série de outras áreas. Mas prefiro deixar isso para outra altura. No entanto, e se chegaram a este ponto do texto, por favor deixem um comentário com as perguntas que possam ter. Terei todo o gosto em tentar dar-vos a melhor resposta possível.

Esta é uma entrada convidada, por António Dias.

O SEO (acrónimo para search engine optimization) é frequentemente comparado às relações públicas: o profissional de SEO tem como missão influenciar os decisores dos posicionamentos de busca, por forma a promover as páginas dos seus clientes às posições de maior visibilidade. Tal como as RP, o SEO é um trabalho invisível, moroso, paciente e frequentemente mal compreendido: alguma concorrência instituida prefere referir-se à optimização como truques e manipulação.
Estes decisores não são mais do que os algoritmos dos motores de busca que apresentam os resultados por ordem de relevância aos utilizadores.

A visibilidade de um nome, empresa ou marca nos motores de busca é uma forma de pull public relations: se as suas páginas puderem ser encontradas nos lugares cimeiros dos resultados, a entidade poderá mais facilmente transmitir o seu ponto de vista a consumidores, jornalistas e bloggers que utilizam os motores de busca para encontrar informação.

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O habitual press release é bastante simples. Titulo, corpo do texto, sem fotos e em times new roman.

Na Wikipedia encontram uma boa explicação dos elementos de um press release.

Não é mau e pelos vistos faz o serviço. Às vezes até interessa que o jornalista tenha pouca informação, para o obrigar a contactar-nos. Por isso é que um press release tem sempre os dados de contacto no final.

Mas o fax já não é Rei. Podemos fazer uma série de coisas para levar a informação às redacções.

Portanto ficam aqui dois exemplos. O primeiro é um press release mais tradicional, o segundo pertence ao Cenas a Pedal.

A única critica que poderia fazer ao press release do Cenas a Pedal, é que já está escrito com os cuidados de uma notícia. Geralmente o press release tem apenas os factos frios. Por outro lado, isso ajuda a que quem o lê entenda um bocadinho do que se trata a empresa. É completamente válido por se tratar de uma marca pouco conhecida.

Outra abordagem para os press releases, é a criação de versões online que são mais fáceis de usar por bloggers e outros criadores de conteúdo que não são jornalistas. É o chamado Social Release que já foi falado aqui no blog.

Do meu ponto de vista, a estrutura de um bom press release deve ser adaptada ao objectivo. Para um blogger eu nunca ia enviar o típico press release. Em vez disso acrescentava-lhe links para facilitar a pesquisa. E se possível até incluia algumas fotos, como aparece no segundo exemplo.

E se o press release se destinasse a um podcast?

Podia ser interessante mencionar a possibilidade de realizar entrevistas por telefone/skype ou qualquer outro meio. Mas é importante que esta informação adicional não apareça misturada com os factos. A estrutura do press release deve ser clara nesse aspecto.

E como é que podíamos criar um press release para video casts?

É mais fácil do que imaginamos à partida. Pode ser algo tão simples como criar um canal no youtube com o nome da empresa e oferecer o acesso ao ficheiro original.

Este estudo que encontrei graças ao Media, Strategy and Intelligence é o resultado de um inquérito a jornalistas.

As perguntas não se concentraram só na relação entre as empresas e os media. A maioria questiona a relação entre os jornalistas e as tecnologias de informação.

A maioria das queixas está no uso dos sites de empresas. Seja por ser difícil encontrar os contactos do press office, ou porque há pouca informação. E quando há chega a ser difícil encontrá-la.

Eu consigo perceber porquê. Temos de nos lembrar que o site de algumas empresas são projectos que já existem há vários anos. Não trazem a versatilidade dos novos sistemas de conteúdo, estão muito interligados com a intranet e ainda organizam o conteúdo de modo hierárquico.

Entra em jogo a dinâmica de SEO e Relações Públicas que o Sérgio Rebelo defendeu neste post e que antes já tinha sintetizado da seguinte forma:

Eu tenho uma visão mais ampla e para mim o SEO inclui o SEO clássico (para os motores de pesquisa), o SMO (Social Media Optimization) e as Relações Públicas, que têm a ver com a forma como tu abordas e manténs os teus leitores/clientes. tudo isto no sentido de maximizar as visitas ao teu site, independentemente da motivação financeira, fama, etc.

E nesta sequência de ideias, o Strategic Public Relations refere que as Relações Públicas não estão a aproveitar bem as oportunidades que o SEO cria no que diz respeito ao envolvimento dos visitantes.

Este é mais um post com o contributo do Linkedin.

Por não existir uma forma concreta de medir o retorno do investimento em Relações Públicas (ROI - Return of Investment) é que se torna difícil ganhar terreno às áreas de marketing. Os profissionais de marketing podem afirmar que foi feito um investimento em publicidade ou promoções que resultou numa subida das vendas.

Mas em Relações Públicas o que conta é o investimento a longo prazo e a qualidade da comunicação e do relacionamento com o cliente. Começam a exercer influência muito antes da decisão de compra. Por isso é que é tão difícil medir a sua eficácia.

O tema foi colocado em discussão na comunidade de perguntas e respostas do Linkedin.

Não quer dizer que isto aconteça em todas as áreas das relações públicas. Podemos identificar o ROI se criarmos um canal de comunicação online que tenha os princípios de relações públicas, usabilidade, Search Engine Optimization (SEO) e Social Media Optimization (SMO) como base.

Do meu ponto de vista, ter métricas para medir o retorno do investimento em relações públicas não deve influenciar a decisão entre investir ou não. As empresas são forçadas pelos seus stakeholders a ter canais de comunicação eficazes. Por isso trata-se de investir numa salvaguarda, não necessariamente num mecanismo facilitador de vendas. Se bem que as relações públicas têm sempre um efeito positivo nas mesmas. Não conseguimos é medir esse efeito de modo preciso.

A necessidade de distribuir informação interna levou a que muitas empresas investissem em intranets. Algumas das quais são muito antigas ou se baseiam apenas na partilha de documentos.

O problema é que alguns sistemas de intranet não são fáceis de adaptar aos novos tempos. Surgem por isso obstáculos como a compatibilidade do Internet Explorer, a carga no servidor interno e outros factores.

Mas o obstáculo maior pode ser o tempo perdido à procura de informação. É dai que pode vir a necessidade de aplicar técnicas de SEO. Tanto no campo da programação do website, como na apresentação dos resultados de pesquisa.

Como área de SEO tem uma série de possibilidades. Primeiro porque controlamos o motor de busca que será usado, logo podemos trabalhar nos dois lados da questão. Na apresentação dos resultados e na optimização e indexação dos conteúdos.

É o tipo de investimento que trás um retorno difícil de medir. Porque o que se ganha é um acréscimo da produtividade de cada empregado. Mas podemos ter uma ideia do resultado se aumentar o número de pesquisas bem sucedidas.

No entanto, ao fazer um investimento deste género é melhor apostar também numa actualização completa do software da intranet. Caso contrário, arriscamo-nos a que o esforço de SEO fique a meio e pelo mesmo custo.

Paulo Querido mencionou a importância do arquivo de um blog para “pescar” visitantes graças aos resultados do google.

Não podia estar mais de acordo, mas acho que faltou ter um detalhe em conta. Até que ponto é que os visitantes que chegam a um blog via google são leais ? Ou seja, quantos desses visitantes regressam ao blog depois de encontrar o que procuravam ?

Estes visitantes lembram-se de marcar a morada nos favoritos ou de subscrever à feed RSS. Melhor ainda só se vierem a recomendar o blog aos amigos. A isto podemos chamar taxa de conversão ou fidelização. Claro que é bastante díficil medir este comportamento com a tecnologia que temos. (Mas é possível, apesar de ser pouco fiável)

Outra questão menos pertinente, é que o blog cai no ranking do google se ficar muito tempo sem ser actualizado.

Portanto, o arquivo de um blog é bastante importante por apanhar visitantes através do google. Mas destes, só uma pequena percentagem será fidelizada. Existem algumas formas de aumentar as taxas de fidelização, são as chamadas landing-pages.

Aliadas a um arquivo extenso, as landing-pages podem ser o factor chave para reunir leitores fieis. Podiamos ainda falar da linha editorial de cada blog, mas isso fica para outra oportunidade.