O Carlos Duarte mostrou-me este post:

Automakers Blog to Make Their Point, Connect With Customers

When Chrysler CEO Bob Nardelli didn’t like the negative stories being written about the automaker in the business press over the past couple of weeks, he didn’t write nasty letters to the editor that may or may not have been published. He didn’t call a press conference to discredit the reports.

He blogged.

Muitas companhias não chamam os jornalistas à atenção quando estes cometem erros ao publicar notícias. Medem o peso da publicidade negativa e só recorrem ao direito de resposta quando acham que vale a pena.

A razão para fazer isto é porque não querem hostilizar os jornalistas. Temem que estes reajam mal ao ser chamados à responsabilidade e não publiquem mais notícias a respeito da empresa.

Já os bloggers têm tendência a mostrar uma postura diferente e mais positiva.

Dai que esta medida da Chrysler possa ser bastante arrojada. Não por se apostar nos blogs, mas por se colocar os jornalistas fora da equação. Alguns podem ver essa atitude como sinal de agressividade.

No mesmo artigo, fala-se da postura do relações-públicas da Chrysler:

Actually, the first blog Chrysler launched is The Firehouse, named after The Firehouse pub Chrysler operates during the Detroit auto show press days. Initially, it was mainly devoted to the viewpoints of one employee: Jason Vines, the company’s public-relations vice president who recently resigned apparently due to disagreements with Nardelli. Vines always enjoyed wrangling with journalists and others around what Chrysler was doing, what its executives were saying and what was developing in the industry, and The Firehouse – an invitation-only blog aimed at news-media representatives – gave him an unprecedented platform.

Para que ainda não sabe ou apenas tem uma ideia vaga do que são spin doctors, recomendo novamente o podcast de Ira Basen - The Century of Spin.

Para quem se sente familiarizado com o conceito, a pergunta é : então de que modo é que a ideia de spin doctors pode afectar a blogosfera?

A minha proposta para responder pode ser exemplificada no relato que o Marco fez da exposição de Guillermo Habacuc Vargas.

Neste caso, foi proclamada a morte de um cão em nome da arte. Houve reacção dentro e fora dos blogs, até que se percebeu que a exposição era encenada e o cão era alimentado quando a galeria fechava. Neste caso os bloggers não tinham forma de confirmar a informação que recebiam e apenas a ecoavam com comentários pessoais.

Os bloggers são uma grupo muito variado, mas muitos não são formados em comunicação quanto mais jornalismo. Não quero dizer que esta característica seja essencial para ser blogger. O meu argumento é que um blogger com formação em jornalismo está menos vulnerável a técnicas de spin. Pelo menos em teoria, mesmo os jornalistas com anos de experiência fazem formação para lidar melhor com o spin.

A diferença principal entre o spin para jornalistas e o spin para bloggers esta na agenda e na pressão do ciclo editorial. Um jornalista tem prazos a cumprir, os bloggers só se apressam quando querem apanhar a onda de tráfego criada pela agenda da blogosfera.

Além disso, um blogger influente tem tendência a não se relacionar tanto com os relações públicas. Queixam-se principalmente de que os relações públicas lhes enviam material que não tem relevância para o seu blog. Curiosamente é uma das principais queixas dos jornalistas. Mas uma morada de e-mail é sempre mais fácil de bloquear do que um número de telemóvel ou de contacto com a redacção.

As formas de fazer spin para os bloggers vão passar por aproveitar os temas quentes da blogosfera ou por criar pseudo-eventos (como foi o caso da exposição de Habacuc). E por conhecer bem os bloggers influentes para lhes dar informação privilegiada e de confiança.

Este modelo de spin na blogosfera tem em conta o perfil dos bloggers como Information Jockeys. Uma ideia do Mário Andrade no MuioMuio.

O conceito de publinoticia é simples, uma empresa paga a um jornal para que seja publicada uma noticia.

Muitos jornalistas vêm esta prática com maus olhos. E os relações públicas também deviam. É uma prática que não só tira credibilidade aos jornais, websites ou rádios que o fazem, como transmite uma má imagem da organização.

A Global Alliance tem vindo a apoiar iniciativas que promovem a transparência dos Media. A mais recente é um estudo sobre Media e fontes noticiosas que se relaciona com este tema da Publinoticia.

Em Portugal, este género de caso já foi mencionado na blogosfera com o blog Diário de Um Jornalista. O caso foi abordado por Pedro Fonseca no livro Blogues Proibidos (página 62).

No campo das relações públicas, a solução passa por não compactuar com este género de atitude.

Ingredientes:

• Pesquisa bem feita dentro e fora da empresa
• Visão clara do que interessa ao jornalista
• Lista de contactos relevante

Utensilios necessários

• Folha de papel A4
• Fotografias e outros elementos de imagem como gráficos e cronogramas (opcional)
• Citações relevantes (opcional)

Modo de preparação

O nosso press release deverá ser apresentado na folha A4, mas temos de evitar carregá-la de texto e imagens.
É mais importante que a mensagem passe e o jornalista se interesse do que a quantidade de informação disponibilizada.

O primeiro passo é reunir o resultado da Pesquisa. Esta Pesquisa deve ser cultivada diariamente, não basta realizá-la quando é altura de enviar um comunicado de imprensa.

Em altura de crise temos menos tempo para cozinhar o press release e a pesquisa é sem dúvida o processo mais demorado. Se o nosso press release seguir um template, melhor. Os templates garantem que o comunicado será identificado por quem já os recebeu antes e geralmente facilitam a leitura.

Tendo todos os ingredientes à mão, vamos dispor a informação em parágrafos claros. Uma sugestão para tornar o texto mais legível é recorrer a subtitulos e colocar legendas nas imagens que forem usadas.

A web 2.0 ensinou-nos que a organização não precisa de ser hierárquica. Podemos organizar-nos por palavras chave. Colocar os termos principais do nosso comunicado a bold ou sublinhado torna mais fácil perceber do que se trata sem ter de ler todo o texto.

As citações podem ser usadas no final, devidamente identificadas e

Apresentação

A apresentação do texto e das imagens não se resume ao papel A4. O press release pode ser enviado por fax, e-mail ou mesmo carta. Temos de ter isso em conta, seja pelo tamanho do ficheiro a enviar, ou pelo facto de as fotos se tornarem demasiado escuras quando forem impressas pelo fax.

Feito isto, resta enviar o Press Release à nossa lista de contactos.
Seleccionamos a lista e enviamos por e-mail aos 500 jornalistas que conhecemos? NÃO!
Se calhar dos 500, apenas metade trabalha numa revista ou jornal que siga o tema do comunicado. E talvez apenas 100 esteja a trabalhar numa secção que tenha a ver o assunto.

Ninguém nos impede de enviar o máximo de comunicados possível. No entanto, quando estamos a lidar com um orçamento reduzido, queremos ter o máximo de retorno com o mínimo de custos. Uma das formas de garantir isso é mudar o canal de transmissão consoante o alvo.

Enviamos o press release por e-mail aos jornalistas com menos interesse em pegar na notícia. Desta forma reduzimos a nossa lista e podemos enviar um press mais elaborado aos alvos mais prováveis.

Não se trata de discriminar os jornalistas porque a informação chega a todos. Trata-se de tentar aumentar o retorno do nosso investimento.

Pronto. Feito isto resta esperar que o telefone toque? NÃO!
Só que esse tema fica para outro post.

Uma das funções do relações-públicas é elaborar comunicados de imprensa. O chamado Press Release.

Os jornalistas recebem vários press releases num dia, a maioria acaba no lixo. O relações-públicas tem de saber criar comunicados de imprensa que prendam a atenção do jornalista que os recebe.

Há várias pequenas regras que podemos seguir para que isso seja mais provável. Uma delas é saber ser sintético. Há coisas que o jornalista simplesmente não precisa de saber porque não têm interesse para os leitores.

Idealmente, um comunicado de imprensa deve ser uma página A4. O texto deve ser claro e não pode deixar margem para dúvidas. O conteúdo do texto é que varia consoante os objectivos, o relações-públicas tem de saber o que interessa ao jornalista e ao seu público alvo.

Sabendo isso, o relações-públicas vais esforçar-se ao máximo para que o jornalista não tenha trabalho. Ou que tenha pouco. Vai realizar pesquisa, recolher citações interessantes, acrescentar gráficos representativos e preparar um dossier a ser entregue caso o jornalista peça mais informação.

Um press release publicado na integra pode até ser sinal de mau jornalismo, mas é muito bom para o relações-públicas que o elaborou. No contexto do comunicado de imprensa, ser plagiado é o melhor que pode acontecer a um relações-públicas.