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February 20th, 2008 — Guest Blogger, Marketing
Esta é uma entrada convidada, por Armando Alves.
O cartoon é meu (1). A frase podia ser de alguém convertido a uma das últimas buzzwords do marketing, facto que não andaria muito longe da realidade de muitas empresas que encaram ainda os seus consumidores como agentes passivos, puros receptores de mensagens comerciais.
Convém desde logo desmistificar esta concepção distorcida, devendo perceber-se que o marketing viral não é uma estratégia de resultados, mas o resultado de estratégias. Não é um fim, mas sim um princípio, não é uma causa, mas uma consequência.
Esqueçam pois se pensam que colocando um botão de “Envie a um amigo”, classificam logo uma campanha como viral. As novas gerações de consumidores estão cada vez mais imunes a este tipo de tácticas - optando por canais de comunicação mais instantâneos e directos, como o Instant Messaging ou o SMS - levando os anunciantes a criar novas formas de se relacionarem com os consumidores.
O novo marketing viral é o clássico boca-a-boca transportado para web, em que utilizadores/consumidores influenciam em tempo real o modo como as marcas são percepcionadas e as mensagens divulgadas.
Social FriendWork
Um novo tipo de consumidor está a tomar lugar, alimentando esta nova conversação graças aos serviços de media social:
Todas estas possibilidades fazem com que o utilizador se torne um agente viral ao consumir (RSS, vídeo online, blogs) e distribuir (bookmarks sociais, podcasts, widgets) as mensagens relevantes ao seu grupo de amigos, tornando-as muito mais credíveis que as impostas através de iniciativas de marketing tradicional.
Media social como agente viral
Estando os consumidores a fazer uso de todas estas ferramentas, as marcas devem procurar conhecer melhor as potencialidades e especificidades de cada uma delas, e integrá-las nas suas estratégias de comunicação. Três exemplos:
- Corporate Blogging
A humanização e maior proximidade das empresas, pode passar pela comunicação numa plataforma e linguagem usada pelos seus consumidores. Em lugar de uma estratégia PUSH, as empresas passam a dar acesso a informações relevantes através de mecanismos como o *RSS ou *widgets, possibilitando assim que os seus clientes se tornem embaixadores da marca e divulguem a informação com o seu grupo social.
- Google Reader
O leitor de RSS da Google tem duas funcionalidades que vêm conferir credibilidade ao processo de partilha de mensagens. Uma delas é o envio a um amigo por email, uma nova forma de comunicação muito mais contextual e imediata que o email clássico. Outra funcionalidade recente é a disponibilização a amigos dos items partilhados, que permite que o nosso grupo acompanhe os assuntos que achamos interessantes.
Ambas as funcionalidades permitem que uma marca ganhe novas formas de difusão de informação, em tudo semelhantes a um processo natural de boca-a-boca.
- Twitter
A ferramenta de microblogging tem sido usada com algum sucesso como forma de promoção de eventos, agregando notícias e prestando informação aos interessados. As marcas podem explorar este novo meio em áreas relacionadas, como o suporte ao cliente /helpdesk ou divulgando relatórios empresariais em tempo real que podem ser subscritos pelos leitores, com a vantagem de poderem ser recebidos e dispositivos móveis.
A penetração deste tipo de serviços, em conjunto com novas plataformas integradoras como o OpenSocial e iniciativas como DataPortability, vai fomentar a convergência entre profissional e pessoal, construíndo um perfil digital avançado que tira partido dos dados recolhidos nas várias aplicações.
Cada um de nós passa a ser um centro de ligações, com múltiplos pontos de contacto com indivíduos, organizações e marcas.
Influenciadores q.b.
Esta perspectiva de cada consumidor como um centro de influência, vem de encontro a uma opinião bastante polémica lançada recentemente por Duncan Watts. O sociólogo afirma que o sucesso de uma tendência não depende tanto da pessoa que a inicia, mas antes da receptividade da sociedade à mesma.
As práticas anteriores em marketing viral iam em sentido contrário, focando os seus esforços num grupo de indivíduos: os influenciadores. Este grupo, com elevado número de ligações sociais e autoridade, teria a capacidade de difundir rapidamente uma tendência, uma corrente de pensamento promovida por Malcom Gladwell no seu livro The Tipping Point.
Através de vários estudos, Watts vem questionar este pressupostos, dizendo que que qualquer um de nós pode criar um fenómeno viral, desde que existam condições propícias para o mesmo. É particularmente rica a sua comparação das tendências aos fogos florestais: existem milhares por ano, mas apenas alguns tomam proporções alarmantes, dependendo a sua ocorrência de condições particulares como pouca chuva, terrenos acidentados, limpeza florestal, etc. Se tais condições existirem, qualquer fósforo serve, não é preciso um lança-chamas.
A nova perspectiva não implica no entanto que se abandone por completo os esforços para atingir um grupo de influenciadores, particularmente no que diz respeito às tácticas de media social. Aconselha-se sim uma combinação entre marketing de massas e uma segmentação em nichos de influência, que conseguem difundir uma mensagem e atingir uma elevada audiência num curto espaço de tempo.
Mezinhas virais
Chegamos pois à conclusão óbvia que não há combinações perfeitas para criar um viral. Mas se querem mesmo algumas dicas, aqui ficam os meus dois cêntimos:
- Identificar influenciadores
Mais do que relações públicas, envolve criar relações directas com organizações ou indvíduos (exº: demos de produtos a bloggers, Engadget)
- Fomentar relações de confiança
Criando uma network sustentada (participação e criação de fóruns e grupos) e que esteja envolvida emocionalmente com a marca (exº: rede de evangelistas da Adobe e da Apple)
- Sindicação de conteúdo e submissões editoriais
Aumentar o alcance da mensagem, difundindo-a em serviços de recomendação (digg, delicious)
- Potenciar a atenção e credibilidade:
Divulgar o produto ou serviço através de participações como guest blogger ou facultando informação e entrevistas aos consumidores que gerem conteúdo relacionado.
- Facilitar a divulgação e pesquisa:Criar mecanismos simples de partilha (embed) e associar meta-informação (tags).
- Aprender com as melhores práticas de campanhas de sucesso
Quanto à mensagem, como regra empírica, ela costuma ter alguma das seguintes características:
Nem todos somos capazes criar uma mensagem que contenha este tipo de benefícios de forma tão clara, mas os exemplos indicados são um bom ponto de partida para criar o próximo conteúdo com ambições a viral.
O método de distribuição, a eficácia com que é comunicada e a qualidade da mensagem irão sempre determinar o sucesso de uma campanha. Ser apelidada de viral, será sempre resultado de todos estes esforços, e nunca como um pedido a priori, pois no início está sempre o consumidor, e é este o grande influenciador.
Da próxima vez que lhe falarem em fazer um viral, pergunte se pode comprar um quilo de conversa com o consumidor. Acredite que é o caminho mais fácil para o conseguir.
1. Armando Alves escreve regularmente em A Source Of Inspiration, um blog em inglês que aborda temas ligados à publicidade, marketing digital, criatividade e web. É Head Of Interactive na agência de publicidade Draftfcb, que criou duas das campanhas de referência em marketing viral para os seus clientes Grande Reportagem e Sporting Clube de Portugal.
January 31st, 2008 — Blogging, Guest Blogger, Marketing
Este artigo é escrito por Sérgio Rebelo e é o quarto de uma série de artigos sobre Blogs de Nicho.
1. Blogs de Nicho: Introdução
2. Blogs de Nicho: Diferentes Abordagens
3. Blogs de Nicho: As Fontes de Informação
Uma das principais preocupações de um Blogger quando arranca com o seu novo Blog é promovê-lo. Se escrevemos, queremos ser lidos e por isso é preciso ir à luta encontrar leitores. Isto aplica-se obviamente aos Blogs de Nicho.
As técnicas que podemos utilizar para promover o nosso Blog de Nicho são na realidade mais ou menos as mesmas de qualquer outro Blog, mas com uma vantagem: nós sabemos exactamente a quem queremos anunciar o nosso blog. Conhecemos o nosso target.
Publicidade Contextual
A publicidade contextual é sempre uma opção, mas não é das mais baratas e de resultados mais rápidos.
Poderemos utilizar anúncios contextuais, como os do Google e licitar em keywords específicas. Sabemos, se escolhermos bem as palavras ou expressões, que cada click será de alguém realmente interessado no tema, mas depois temos de garantir que conseguimos taxas de conversão elevadas e que transformamos uma boa parte destes visitantes em subscritores ou leitores habituais.
Um dos problemas associados a este tipo de publicidade é o número de pessoas que incluirão essa palavra por nós escolhida num contexto completamente diferente e aí, estaremos a pagar cliques que não são de pessoas interessantes.
Outra questão normalmente associada à publicidade Contextual e em especial aos nichos é o preço da palavra. Tipicamente, este tipo de publicidade funciona como um leilão. Para termos o nosso anúncio em posições relevantes, temos de licitar mais alto. Se o nosso nicho for valioso do ponto de vista comercial, o preço de cada clique pode tornar-se demasiado alto.
Publicidade Directa
A publicidade directa em sites seleccionados pode ser muito eficaz. Devemos seleccionar sites e blogs relacionados com o nosso tema e ver as possibilidades que eles têm de se lá anunciar. Muitos Blogs e sites têm já hoje em dia contactos específicos para anunciantes e alguns, inclusive, tabelas de preços.
Quando esta possibilidade não é explícita, podem sempre contactar os responsáveis. Muitas vezes esta possibilidade não foi pensada, mas as pessoas estão disponíveis para o fazer.
Peçam sempre dados estatísticos sobre o site a anunciar, uma vez que este modelo publicitário é normalmente feito com base em períodos de tempo fixos. Certifiquem-se também da posição do vosso banner ou anúncio de texto na página, de forma a que esteja numa posição visível e facilmente identificável pelos visitantes.
Fóruns
Procurem Fóruns e Grupos de Discussão sobre o tema do vosso Blog. Eu confesso que não sou um grande apreciador do formato Fórum, por isso aí não vos posso dar grandes dicas, mas existem alternativas aos Fóruns que são muito interessantes, que são os Grupos de Discussão ou Mailing Lists. Os melhores sítios para encontrar é nos Grupos do Google ou nos Grupos do Yahoo!
Nos Fóruns, podem travar conhecimento com outras pessoas da mesma área e podem mesmo promover o vosso Blog e os vossos Artigos. Atenção para as regras de cada grupo e fórum. Uns são mais tolerantes do que os outros em termos de auto promoção. Muitos permitem a inclusão de um link na assinatura.
Social Media
Há muitos sites de divulgação de Notícias onde poderão promover os vossos Artigos. Tenham atenção às regras e Etiqueta de cada um destes sites. Muitos consideram auto-promoção como Spam.
Para evitar serem considerados spammers, tornem-se utilizadores activos do site, partilhando outros recursos interessantes para além dos vossos. Não caiam também na tentação de promover todos os vossos artigos desta forma, mas optem por ser mais selectos e escolherem apenas um de vez em quando que pensem vir a trazer mais visitantes e obter mais sucesso.
Comentários
Aquela que, para mim, é a melhor e mais valiosa forma de promover um Blog de Nicho é através de comentários em artigos sobre o tema, especialmente em Blogs e Sites já estabelecidos e com uma base de utilizadores alargada.
No mínimo, o autor do Blog onde publicam o comentário vai ficar a conhecer o vosso Blog e, possivelmente, muitos dos seus visitantes poderão fazê-lo também, tornando-se nos vossos futuros leitores e comentadores.
Dêem comentários valiosos e relevantes.
Links
Uma das regras básicas nos Blogs é linkar. São os links que fazem as pessoas mexerem-se de uns blogs para os outros e que lhes permite travar conhecimento com outras fontes e notícias.
Grande parte dos Bloggers monitoriza sites que contenham ligações para o seu Blog. Ao ligarem os artigos de outros Blogs, no contexto dos vossos próprios artigos, para além de estarem a dar ligações interessantes aos vossos leitores, estarão, muito possivelmente a mostrar-se ao autor do blog linkado.
November 22nd, 2007 — Jornalismo, Marketing, Relações Públicas, reputação
Antes de mais, o disclaimer:
No momento em que escrevo este post trabalho para a Fuijtsu Services do Reino Unido, na Desk Ask Fujitsu. No entanto, o artigo que se segue refere-se à Fujitsu Portugal. O mesmo artigo é apenas a minha opinião pessoal e não reflecte qualquer opinião da Fujitsu.
Este post surge por causa de uma noticia do 24 Horas, com o título “Computador não queria funcionar”. Infelizmente não consigo indicar-vos o link para a noticia original mas um excerto:
Há quem diga que o barato sai caro. Para Iola Pereira este é um ditado que estava a tornar-se demasiado verdade. A professora de Educação Física decidiu aproveitar o programa e.escola da TMN para comprar um computador (um FUJITSU) com acesso à Internet por 150 euros. Só que a grande oportunidade revelou-se um pesadelo.
O que faltou nesta noticia foi confirmar algo muito simples, o nome do computador. No site da TMN mostra-se claramente que o computador em causa é um Fujitsu-Siemens. A diferença? São duas empresas diferentes. A Fujitsu-Siemens só tem esse nome porque inclui capital da Fujitsu.
No entanto é a Fujitsu que vai ficar na mente dos leitores como a empresa responsável por este computador. Quando na realidade, o que a Fujitsu faz é prestar serviços de IT para outras empresas e não vende para o mercado doméstico. É um erro simples por parte da Jornalista que escreveu a noticia que acaba por custar bastante caro em termos de Reputação.
Quanto ao direito de resposta. Esse fica tema para outro post, porque hoje em dia me parece que o custo de exercer esse direito se torna pouco eficaz.
Em nota pessoal, estes problemas de reputação só surgem devido ao nome Fujitsu-Siemens. Se a Fujitsu tivesse criado uma nova marca para o mercado doméstico ia facilitar a identificação por parte dos consumidores. Imagino que a motivação inicial tenha sido tentar aproveitar a boa reputação da Fujitsu para beneficiar a Fujitsu-Siemens. Do meu ponto de vista isso não está a acontecer e a Fujitsu fica mais conotada com o mercado doméstico do que com a prestação de serviços de IT a grandes empresas.
November 6th, 2007 — Marketing, Relações Públicas
Há empresas que vivem das vendas. Seja de produtos, ou de serviços. Por isso orientam-se por técnicas de marketing. Determinam o público alvo, montam estratégias de publicidade, organizam o departamento de vendas e de apoio ao cliente.
Mas se o foco no público alvo for muito apertado, a subida dos lucros será apenas marginal. A razão mais comum para isto é a falta de um plano de comunicação mais geral. Algo que garanta que o público que rodeia o nosso cliente alvo também está informado e também tem acesso à mesma informação.
Vamos explicar melhor. Temos um cliente alvo no qual focámos toda a nossa estratégia de marketing. O departamento de vendas tem todo o apoio possível para reunir informação sobre os seus hábitos.
A certa altura este cliente potencial tem de tomar uma decisão de compra. Vamos partir do principio que ele tem toda a informação sobre o nosso produto e o de um concorrente e que são iguais em todos os sentidos.
A decisão de compra vai depender de vários factores. Entre eles a forma como o cliente alvo processa e organiza a informação que recebe. Tratando-se de produtos iguais terá de ser feito um desempate.
Nesta fase de desempate pode entrar mais um elemento em jogo, alguém de um público que não foi contemplado pela estratégia de marketing.
Uma estratégia transversal de relações públicas consegue ter mais influência neste género de tomada de decisão. Porque além de identificar o público alvo também vai ter em conta os contextos em que ele se insere.
Mais do que isso, uma estratégia de comunicação que é transversal a todos os públicos beneficia a nossa empresa. Faz com que o nosso público alvo seja influenciado por mais do que estratégias de marketing.
No nosso dia a dia tomamos decisões com base em várias fontes de informação. Sejam os nossos colegas ou familiares, os jornalistas ou a publicidade. Como forma de maximizar o retorno do investimento, há estratégias de marketing que não contemplam estes públicos secundários. Mas são eles que podem fazer a diferença quando o nosso cliente alvo tomar a decisão de compra.
October 17th, 2007 — Marketing, Relações Públicas
Este é mais um post com o contributo do Linkedin.
Por não existir uma forma concreta de medir o retorno do investimento em Relações Públicas (ROI - Return of Investment) é que se torna difícil ganhar terreno às áreas de marketing. Os profissionais de marketing podem afirmar que foi feito um investimento em publicidade ou promoções que resultou numa subida das vendas.
Mas em Relações Públicas o que conta é o investimento a longo prazo e a qualidade da comunicação e do relacionamento com o cliente. Começam a exercer influência muito antes da decisão de compra. Por isso é que é tão difícil medir a sua eficácia.
O tema foi colocado em discussão na comunidade de perguntas e respostas do Linkedin.
Não quer dizer que isto aconteça em todas as áreas das relações públicas. Podemos identificar o ROI se criarmos um canal de comunicação online que tenha os princípios de relações públicas, usabilidade, Search Engine Optimization (SEO) e Social Media Optimization (SMO) como base.
Do meu ponto de vista, ter métricas para medir o retorno do investimento em relações públicas não deve influenciar a decisão entre investir ou não. As empresas são forçadas pelos seus stakeholders a ter canais de comunicação eficazes. Por isso trata-se de investir numa salvaguarda, não necessariamente num mecanismo facilitador de vendas. Se bem que as relações públicas têm sempre um efeito positivo nas mesmas. Não conseguimos é medir esse efeito de modo preciso.
October 8th, 2007 — Marketing, Relações Públicas
Ultimamente tenho-me debatido com a importância das relações públicas num contexto de vendas.
Basicamente, sinto que não existem métricas que comprovem a importância das relações públicas na actividade habitual de uma grande organização.
Isto acontece porque a comunicação que um gabinete de RP pratica só pode ser medida em termos qualitativos. Nos casos em que o gabinete é um ponto de contacto para a comunicação interna, podemos vê-lo como facilitador das vendas. Retira aos comerciais o fardo de fazer pesquisa e de procurar o melhor contacto para a reunir.
Neste caso o gabinete de comunicação torna-se importante se se provar que os comerciais fazem mais propostas de venda por causa dele.
Isto relaciona-se com a internet e a forma como os consumidores passaram a determinar os preços. Quando não existe um factor de diferenciação, como a qualidade do serviço pós venda, a compra é feita consoante o preço mais baixo.
No caso das organizações que compram serviços, é lançado o contrato e as outras empresas fazem as suas propostas. Ganha geralmente a mais económica. A diferença é que o serviço é feito à medida, reunindo as diferentes áreas em que a organização prestadora de serviços trabalha.
Ou seja, no primeiro caso é importante comunicar com o público alvo para que este conheça o nosso produto/serviço e o factor de diferenciação em causa. No segundo caso é importante apoiar as “licitações” a contratos como ponto de comunicação interna. Visto que o serviço não existe, mas é feito por medida reunindo outros produtos ou serviços da mesma empresa.
Mas em qualquer um dos casos é difícil encontrar variáveis concretas, números que provem a relação entre a acção das Relações Públicas e o sucesso empresarial. É um enigma, alguém quer dar o seu palpite?
October 1st, 2007 — Comunidades, Links de Relações Públicas, Marketing, Relações Públicas
Já falei da Melcrum’s Communicators Network num post anterior. Através da Meios e Publicidade fiquei a conhecer a Marcom Professional.
Ainda não tive oportunidade de a avaliar devidamente. Mas até agora achei curiosa uma das chamadas de atenção, que diz:
Our exclusive community is open to all Marketing and Communication professionals.
Compreendo a ideia, mas ia gostar de ver uma comunidade deste género com um espirito de partilha maior. Além disso,durante o registo da minha conta de utilizador foram pedidos vários dados sobre a empresa, blog ou instituição. Conforme escolhia o perfil de profissional, blogger ou estudante.
