A base da chamada web 2.0 é a ideia de que toda a gente pode contribuir para os conteúdos que já existem e até criar novos. Esses conteúdos são tudo, desde fotografias, música, texto ou multimédia. Consoante os temas e os conteúdos em causa, formam-se comunidades, geram-se diálogos e a figura do editor e do gatekeeper perde força. A qualidade dos conteúdos é regulada pela comunidade.Questões como a escolha de produtos e serviços também se tornaram razão para debate e diálogo alargado. Comparamos preços e produtos, trocamos experiência e conhecimento a respeito das empresas. E foi aqui que o marketing começou a perder terreno para as relações públicas.
A diferença entre conversar com um vendedor e um cliente é óbvia. Geralmente identificamo-nos mais com o cliente e atribuimos-lhe um papel mais imparcial. Do vendedor esperamos que ele tente defender a qualidade do produto e justificar o preço. Além do mais, o vendedor nem sempre tem conhecimento de causa. Pode ter vendido várias unidades do produto e nunca o ter usado.
Isto passou-se durante muito tempo, quando a Rede ainda era jovem. O marketing tinha o seu campo garantido porque lida com as questões de posicionamento do produto, redes de distribuição, locais de venda, preço…
Neste novo clima de diálogo constante as relações públicas sairam dos bastidores. Tornaram-se mais importantes na decisão de compra. Entre as suas várias funções, as Relações públicas ocupam-se da imagem que a empresa e os produtos têm nos meios de comunicação, garantem que a informação que existe sobre os produtos é a correcta e ocupam-se de uma série de questões ligadas ao serviço pós venda.
Quando a Matell enfrentou uma crise criada pelo uso de tinta com chumbo no fabrico de brinquedos, foi necessário lançar uma comunicação sólida sobre o sucedido. Nos casos em que isso não aconteceu, a informação deflagrou pela web impulsionada por todos os que contribuem diariamente para a web 2.0.
Enquanto que o Marketing se ocupa mais das questões práticas, as relações públicas sempre tiveram o seu foco na comunicação. Entre as pessoas e com as pessoas. O novo perfil do consumidor tem uma preocupação maior com essas questões. Quer conhecer as empresas, os produtos e serviços. Para isso não se concentra nas mensagens que recebe da organização, que considera parciais à partida. Em vez disso dá mais importância ao que conhece de outros clientes, ao que lê nos jornais e à restante informação que lhe chegue de terceiros. Geralmente mais imparciais que os vendedores ou os marketeers.
Laura Ries soube sintetizar esta ideia muito bem quando defendeu as relações públicas em oposição ao marketing viral.
I am not passing on a self-serving message from a company. I am passing along an endorsement by the Wall Street Journal about a product. Big difference.
É frequente ouvir dizer que as empresas devem mudar o seu foco de atenção, do produto para o cliente.
Da mesma forma, o cliente mudou o seu foco de atenção. Concentra-se na mensagem que lhe chega da comunidade dá menos atenção ao que lhe diz o marketing e a publicidade.
Bruno Amaral
